Грядущая налоговая реформа создает легальную лазейку для поставщиков, позволяющую в одностороннем порядке повышать цены. Эта статья — пошаговая инструкция по защите вашего бизнеса.

А вы знаете, что в следующем году ваши поставщики могут внезапно поднять цены, изменив стоимость товаров в одностороннем порядке?

Введение: Проблема, которая уже стучится в вашу дверь

Представьте себе обычную для вашего бизнеса ситуацию. Сейчас осень, и вы планируете закупки на следующий год. Возможно, это сезонный товар к 8 Марта, летняя коллекция одежды или партия электроники к сентябрьскому буму. Вы связываетесь с проверенным поставщиком, договариваетесь об объёмах, получаете счёт и фиксируете цену. Вы закладываете эту цену в свою юнит-экономику, рассчитываете бюджет на продвижение, прогнозируете маржу. Ваши деньги заморожены в товаре, который приедет через несколько месяцев, но вы спокойны — цена зафиксирована, правила игры понятны.

А теперь на секунду остановитесь и задайте себе вопрос: что, если эта «твёрдая» цена на самом деле окажется мягкой, как воск? Что, если в один прекрасный день, когда товар уже в пути или даже на складе маркетплейса, вы получите от поставщика письмо с требованием доплатить 20% сверху?

Бред? К сожалению, это легальная и всё более вероятная реальность, которая формируется прямо сейчас в залах высших судебных инстанций и кабинетах чиновников.

Грядущая налоговая реформа, о которой говорят всё чаще, — это не просто изменение каких-то цифр в отчётности. Это тектонический сдвиг в правилах ведения бизнеса, который создаёт опаснейшую юридическую лазейку. Лазейку, которая даёт вашим поставщикам право в одностороннем порядке пересмотреть цену уже заключенного контракта, ссылаясь на изменение или введение налога на добавленную стоимость (НДС).

Это не гипотетический риск из учебников по праву. Это реальная угроза, подтверждённая прецедентами, где многомиллиардные корпорации уже ведут ожесточённые бои за право не платить больше, чем договаривались. Исход этих битв напрямую повлияет на то, останутся ли ваши договорённости с поставщиками нерушимыми или превратятся в филькину грамоту.

Внешняя среда — налоговое законодательство, судебная практика — становится всё более сложной и агрессивной. Это система. И противостоять этой системе, полагаясь на устные договорённости или типовые контракты из интернета, — всё равно что выходить на ринг против тяжеловеса без подготовки.

Единственный эффективный ответ на системный вызов — это построение собственной системы защиты.

Системы, которая включает в себя финансовое планирование, юридическую грамотность и правильный выбор партнёров. Эта статья — не просто обзор проблемы. Это пошаговая инструкция по созданию такой системы. Мы разберём на атомы реальный судебный кейс, который уже сегодня определяет ваше завтра, проанализируем позиции власти и налоговых органов, и, самое главное, дадим конкретные, работающие инструменты для защиты вашего бизнеса. Потому что в новой экономической реальности выживет не тот, кто надеется на лучшее, а тот, кто системно готовится к худшему.

Масштаб угрозы: Как спор гигантов на 2 миллиарда касается вашего кармана

Может показаться, что споры между титанами российского бизнеса, оперирующими десятизначными суммами, происходят в какой-то параллельной вселенной, никак не связанной с ежедневной рутиной селлера на Wildberries или Ozon. Это опасное заблуждение. В экономике, как и в природе, действует «эффект бабочки»: незначительное, на первый взгляд, событие на одном уровне системы способно вызвать катастрофические последствия на другом.

Именно такой «бабочкой» является дело, слушания по которому состоялись в Конституционном суде 7 октября. Это спор между банком ВТБ и IT-компанией «Ситроникс Ай Ти» (ранее «Энвижн Груп»), и его исход создаст или разрушит правила игры для всех, кто заключает долгосрочные контракты. А закупка товара — это и есть ваш долгосрочный контракт.

Суть дела проста и до боли знакома любому предпринимателю. В 2019 году ВТБ заключил с дистрибьютором трёхлетний контракт на использование программного обеспечения Microsoft. Сумма сделки — более 2 миллиардов рублей, с ежегодными платежами. На момент подписания договора реализация ПО не облагалась НДС, и цена была, соответственно, «чистой».

Но с 1 января 2021 года вступил в силу закон, который отменил эту льготу для программ, не включенных в реестр российского ПО. Программное обеспечение Microsoft, естественно, подпало под новый налог. И вот здесь начинается самое интересное. «Ситроникс Ай Ти», как продавец, столкнулся с обязанностью заплатить в бюджет 20% НДС с платежей от ВТБ. Не желая нести убытки, компания просто выставила банку счёт, в котором к оговоренной в контракте цене была добавлена сумма налога. За 2021 год набежало более 141 миллиона рублей.

Реакция ВТБ была предсказуемой — банк платить отказался, заявив: «У нас есть договор с фиксированной ценой, и все новые налоги — это проблема продавца». Началась судебная тяжба, которая прошла все инстанции и превратилась в настоящий юридический триллер, обнажив глубочайший пробел в законодательстве.

Этот спор — не про софт и не про банки. Он про фундаментальный вопрос: является ли цена в договоре окончательной, если после его заключения государство меняет правила налогообложения?

Если Конституционный суд в итоге встанет на сторону «Ситроникс Ай Ти» и подтвердит право продавца перекладывать новый налог на покупателя сверх цены договора, это создаст мощнейший прецедент. Любой ваш поставщик, столкнувшись с повышением ставки НДС (а её планируют поднять на 2% уже в ближайшем будущем) или с отменой какой-либо льготы, сможет, размахивая этим решением, как флагом, потребовать от вас доплаты.

Ваши контракты, которые вы считали своей защитой, превратятся в одностороннее обязательство. Вы будете обязаны принять и оплатить товар, а вот ваш поставщик ценовых обязательств, по сути, нести не будет. Он сможет корректировать их в зависимости от настроений законодателя. Именно поэтому за спором на 2 миллиарда рублей стоит следить так пристально. В его решении заложен ответ на вопрос, сможете ли вы в принципе планировать свою деятельность хотя бы на год вперёд, или ваш бизнес превратится в хождение по минному полю, где любой новый закон может взорвать вашу финансовую модель.

Корень проблемы: Почему ваше понимание «цены» может быть ошибочным

Чтобы понять, насколько зыбкой стала почва под ногами бизнеса, нужно погрузиться в аргументы сторон спора ВТБ и «Ситроникс Ай Ти». Их позиции — это два совершенно разных взгляда на природу денег, обязательств и на то, что мы привыкли называть «ценой». Истина в том, что закон позволяет трактовать это ключевое понятие двояко, и именно в этой двусмысленности кроется главная угроза для вас.

Позиция ВТБ, которую на слушаниях в КС представлял партнёр МЭФ Legal Вадим Зарипов, проста, логична и близка любому покупателю. Она строится на принципе «pacta sunt servanda» — «договоры должны соблюдаться». Аргументация банка выглядит так: цена — это итоговая сумма, которую покупатель платит продавцу. В России, в отличие от «американской модели», где на ценниках часто указывают сумму без налога, НДС исторически считается частью цены. Он может выделяться в счёте-фактуре отдельной строкой для целей учёта, но для покупателя это неотъемлемый компонент финальной стоимости.

Как выразился Зарипов, «все высшие суды... признают, что НДС — это часть цены».

Следовательно, если в договоре зафиксирована цена в 1000 рублей, то именно эту сумму и должен заплатить покупатель. А как продавец будет из этой тысячи уплачивать налоги (НДС, налог на прибыль и прочие) — это его предпринимательский риск. Обязанность по уплате НДС в бюджет возникает у продавца, а не у покупателя. Зарипов привёл убийственный исторический пример: в 2004 году ставку НДС снизили с 20% до 18%, но это не привело к автоматическому падению цен по действующим контрактам. Продавцы просто увеличили свою маржу. Так почему же при повышении налога цена должна автоматически расти? Эта логика защищает покупателя и обеспечивает стабильность оборота. Цена согласована — цена неизменна.

Однако у «Ситроникс Ай Ти» и Верховного суда, который в итоге встал на их сторону, совершенно иной взгляд. Их представитель Любовь Старженецкая апеллировала к экономической природе НДС. Это косвенный налог, то есть налог на потребление, который в конечном счёте всегда платит конечный потребитель. Продавец в этой цепочке выступает лишь в роли налогового агента, который собирает налог с покупателя и передаёт его государству. Заставлять продавца платить вновь введённый налог из своей выручки — значит искажать саму суть этого налога и делать сделку убыточной.

Старженецкая прямо заявила, что после уплаты НДС из собственных средств «налицо была убыточность сделки», и это притом, что компания уменьшила налог на «входящий» НДС от своего поставщика. «Получается, что продавец за счет собственных средств покрывает этот налог, а это 20%. О какой-либо маржинальности тут говорить не приходится», — подчеркнула она.

С этой точки зрения, цена в договоре — это вознаграждение продавца за товар или услугу, а НДС — это обязательный государственный сбор, который начисляется «сверху». Если государство вводит этот сбор, логично, что его должен уплатить тот, кто и является экономическим плательщиком, — покупатель. ВТБ, по их мнению, мог бы заложить эти расходы в стоимость своих банковских услуг.

Что мы имеем в итоге? Две железобетонные, но абсолютно противоположные логики. Одна защищает стабильность договора, другая — экономическую целесообразность. И пока закон не даёт чёткого ответа, какая из них верна, любой договор превращается в лотерею, исход которой будет зависеть от того, какую позицию займёт конкретный судья в вашем конкретном споре. Это и есть системный провал, который каждый предприниматель вынужден закрывать самостоятельно.

Последствия для селлера: Три сценария финансовой катастрофы

Хватит теории и высоких материй. Давайте спустимся с юридических небес на ваш склад и посмотрим, как этот спор гигантов может обернуться вполне реальными убытками для вашего бизнеса. Абстрактная угроза одностороннего повышения цены превращается в конкретные цифры в вашей P&L-таблице (отчёте о прибылях и убытках). Рассмотрим три типичных сценария, с которыми сталкивается каждый селлер.

Сценарий 1: Работа с крупным российским производителем на ОСН.
Вы закупаете популярный товар, например, детские конструкторы, у большого завода, который является плательщиком НДС. В октябре 2025 года вы заключаете договор на поставку крупной партии к февралю 2026-го, чтобы подготовиться к гендерным праздникам. Цена за единицу — 1200 рублей, в том числе НДС 20% (200 рублей). Вы планируете продавать его за 2000 рублей. Ваша экономика сходится. Но вот в 2026 году, как и планируется, ставку НДС поднимают с 20% до 22%. Завод, ссылаясь на прецедент «Ситроникса» и изменение налогового законодательства, присылает вам уведомление: «В связи с увеличением ставки НДС на 2 процентных пункта, стоимость товара по ранее заключенному договору увеличивается». Ваша новая цена закупки — не 1200, а 1220 рублей. Кажется, мелочь? Давайте посчитаем. Если ваша партия — 1000 штук, ваши расходы внезапно выросли на 20 000 рублей. Это съедает часть вашей чистой прибыли. А если поставщиков десять? А если маржинальность вашего товара не 40%, а 15%? Тогда такое «небольшое» повышение может просто уничтожить всю вашу прибыль от сделки, оставив вас с замороженными в товаре деньгами и нулевым выхлопом.

Сценарий 2: Переход вашего поставщика с УСН на ОСН.
Это еще более коварная и частая ситуация. Вы долго работаете с небольшим, но надёжным поставщиком — ИП или ООО на «упрощёнке». Он делает отличные крафтовые свечи, и вы вывели их в топ на маркетплейсе. Его цены прекрасны, потому что в них нет НДС. Вы заключаете годовой контракт на поставку по фиксированной цене 500 рублей за штуку. Но благодаря вашим усилиям его бизнес растёт, и в середине года его оборот превышает лимит для УСН. Он вынужден перейти на общую систему налогообложения (ОСН) и стать плательщиком НДС. И вот вы получаете от него письмо: «Уважаемый партнёр, с 1 июля мы являемся плательщиками НДС. В связи с этим, согласно статье 168 НК РФ, мы обязаны предъявить вам к оплате сумму налога в размере 22% сверх цены договора. Новая цена составляет 620 рублей». Ваши расходы на закупку моментально взлетают на 22%. Хорошо если вы тоже платильщих НДС и можете сделать взаимозачет, но может быть и нет. И для вас, эта надбавка в 22% полностью изменить все экономические показатели. Ваша юнит-экономика, выстроенная на цене в 500 рублей, летит в трубу. Вы не можете так же резко поднять розничную цену — вас обойдут конкуренты. В итоге вы вынуждены либо работать в ноль, либо в минус, либо срочно искать нового поставщика, теряя время и позиции в выдаче.

Сценарий 3: Закупка импортного товара у дистрибьютора.
Вы возите популярную корейскую косметику через российского дистрибьютора. В какой-то момент государство решает, что импортную косметику нужно обложить дополнительным сбором или отменить для неё какие-то таможенные льготы, что приводит к появлению у дистрибьютора обязанности платить новый налог. Ваш дистрибьютор, не желая терять ни копейки маржи, транслирует это повышение на вас, добавляя к цене по вашему долгосрочному контракту новую надбавку. Он абсолютно уверен в своей правоте, ведь его ситуация — почти точная копия кейса «Ситроникс Ай Ти».

Во всех трёх сценариях итог один: ваш финансовый план разрушен, прогнозируемая прибыль испаряется, а вы остаётесь перед сложным выбором — смириться с убытками или вступать в долгую и дорогую судебную тяжбу, исход которой непредсказуем. Это и есть та цена, которую платит бизнес за отсутствие собственной системы защиты в условиях нестабильной внешней системы.

Реакция власти: Почему государство умывает руки

Столкнувшись с такой правовой неопределённостью, любой здравомыслящий предприниматель задастся вопросом: а что же думает об этом государство? Ведь именно оно, в лице законодателей и высших органов власти, должно устанавливать чёткие и понятные правила игры. Увы, анализ позиций, озвученных на том самом заседании Конституционного суда, приводит к неутешительному выводу: государство видит проблему, признаёт её серьёзность, но предлагает бизнесу решать её самостоятельно. Это классический случай, когда спасение утопающих становится делом рук самих утопающих.

Позиция Государственной Думы, которую представил полпред Юрий Петров, была формальной и предсказуемой. Он отметил, что обязанность платить НДС возникла у «Ситроникса» не из-за изменения договора, а из-за вступления в силу нового закона. А раз так, то и никакой правовой неопределённости или нарушения Конституции в этом нет. Проще говоря, законодатель принял закон, а как вы будете его исполнять в рамках старых договоров — это ваши проблемы.

Гораздо интереснее и показательнее было выступление представителя Совета Федерации, сенатора Андрея Клишаса. Он прямо заявил, что по этому вопросу сложилась «чрезвычайно противоречивая» правоприменительная практика и возложил вину за это на самого законодателя. Это было честное признание системного провала. Но что он предложил? Он напомнил о грядущем повышении ставки НДС и предупредил, что если согласиться с логикой Верховного суда, инфляция будет куда выше прогнозируемой. Его вывод: изменение НДС не должно автоматически повышать цену, стороны должны договариваться. Красивые слова, но в них нет решения. Что значит «договариваться», если одна из сторон, вооружённая решением ВС, просто ставит другую перед фактом?

Полномочный представитель президента в КС Дмитрий Мезенцев фактически поддержал эту линию, переведя стрелки на сам бизнес. Он подчеркнул, что участники гражданского оборота «в силу вытекающего из Конституции принципа свободы договора» вправе самостоятельно учитывать возможность пересмотра цены. В переводе с юридического на русский это звучит так: «Сами виноваты. Нужно было лучше составлять договор».

И в этом есть горькая правда. Власть посылает бизнесу недвусмысленный сигнал: мы пишем законы, порой противоречивые и создающие проблемы. Но мы не будем вмешиваться в ваши контрактные отношения. Создавайте свои системы защиты сами. Не надейтесь на мудрого регулятора, который придёт и всё разрулит. Его не будет.

Логика налоговой службы: Аргументы в пользу повышения цен

Если позиция законодателей и президента сводится к отстранённому «разбирайтесь сами», то у Федеральной налоговой службы (ФНС) есть свой, гораздо более чёткий и прагматичный взгляд на проблему. И этот взгляд играет на руку вашим поставщикам. Для селлера крайне важно понимать логику налоговиков, потому что именно ею будут руководствоваться юристы ваших контрагентов.

Позиция ФНС, озвученная советником Антоном Изотовым, апеллирует к букве договора и целям государственной политики.

Первый тезис ФНС: всё зависит от формулировок.
Если в договоре написано «цена составляет 120 рублей, в том числе НДС 20 рублей», то цена — 120 рублей, и точка. Но если указано «цена составляет 100 рублей, НДС не облагается» или «цена 100 рублей, НДС 0%», это совершенно иная ситуация. Такое указание, по мнению ФНС, означает, что стороны договорились о цене именно «очищенного» от налога товара. И если впоследствии налог появляется, он должен быть начислен «в дополнение к цене». Эта тонкая игра формулировок открывает ящик Пандоры, ведь подавляющее большинство договоров с поставщиками на УСН содержат фразу «цена не облагается НДС».

Второй, и не менее важный, тезис ФНС касается целей государственной политики.
Изотов прямо напомнил, зачем ввели НДС на иностранное ПО: чтобы поддержать российских производителей.

«Повышение конкурентоспособности отечественных IT-компаний достигается в том числе за счет роста стоимости иностранных программных продуктов на сумму НДС», — подчеркнул он.

Эта логика несёт колоссальный риск. Представьте, что завтра государство решит поддержать отечественных производителей тканей, отменив льготы по НДС для импортных. Следуя логике ФНС, все дистрибьюторы должны будут поднять цены, чтобы создать «экономический мотив» для перехода на отечественное. А крайним в этой цепочке окажетесь вы.

Таким образом, ФНС создаёт мощную идеологическую и юридическую базу для повышения цен. Поставщик, который решит переложить на вас новые налоги, будет чувствовать за своей спиной поддержку фискального органа.

Первое решение — Аудит контрагентов: Системный подход к выбору партнеров

Теперь перейдём к построению вашей персональной системы защиты. И первый её бастион — это не договор, а системный и дотошный подход к выбору и мониторингу ваших поставщиков. Просто найти товар по хорошей цене — стратегия вчерашнего дня. Сегодня нужно мыслить как служба безопасности крупной корпорации.

Шаг 1: Глубокая проверка налогового статуса.
Прежде чем подписать договор, вы обязаны знать налоговый режим партнёра. Недостаточно просто услышать «мы на упрощёнке». Запросите официальное уведомление о применении УСН и проверьте информацию на сайте ФНС. Внезапный переход контрагента с УСН на ОСН — один из главных рисков роста цены на 22%.

Шаг 2: Прогнозирование риска смены режима.
Если ваш поставщик на УСН, проведите экспресс-анализ его бизнеса. Посмотрите на обороты, запросите отчётность. Если вы видите, что его выручка приближается к пороговым значениям для УСН (в 2025 году это около 265,8 млн рублей в год, а с 2026 10М в год уже предел, после которого УСН должно брать НДС 5-7% при этом не меняя налоговый режим), риск перехода на ОСН очень высок. Это не значит, что с ним нельзя работать. Это значит, что в договоре с ним должны быть железобетонные гарантии по цене.

Шаг 3: Особый контроль партнёров на ОСН.
Если вы работаете с плательщиком НДС, анализируйте структуру его себестоимости. Велика ли доля импортных компонентов? Товары из каких стран он возит? Если ваш поставщик на 90% зависит от импорта из «недружественных» стран, риск появления новых сборов, которые он попытается переложить на вас, максимален.

Системный подход к выбору контрагентов — это не паранойя, а бизнес-гигиена в новых условиях. Создайте чек-лист для проверки каждого нового поставщика и введите в практику ежегодный пересмотр статуса ключевых партнёров.

Второе решение — Крепость в договоре: Как создать юридическую защиту

Если аудит контрагентов — это ваш первый рубеж обороны, то грамотно составленный договор — это стены вашей крепости. Типовой договор из интернета — картонная стена. Вам нужны три конкретных, выверенных пункта, которые закроют 99% рисков.

1. Пункт о «Твёрдой и окончательной цене» (Verba firmus)

Это сердце вашей защиты. Формулировка должна быть максимально жёсткой.

Пример эффективной формулировки:
«Цена за единицу товара, указанная в Спецификации (Приложение №1 к настоящему Договору), является твёрдой, окончательной и не подлежит изменению в течение всего срока действия Договора. Указанная цена включает в себя все применимые налоги (включая НДС, если применимо), сборы, пошлины, а также все расходы Поставщика. Стороны особо оговорили, что любое последующее изменение ставок существующих налогов и сборов, а также введение новых налогов и сборов не является основанием для пересмотра цены товара и относится на коммерческие риски Поставщика».

2. Пункт о «Порядке изменения цены» (Modus operandi)

Нужно предусмотреть контролируемый вами механизм пересмотра цены.

Пример эффективной формулировки:
«Изменение цены товара возможно не чаще одного раза в календарный год и исключительно по соглашению Сторон. Сторона, инициирующая пересмотр цены, обязана направить другой Стороне письменное уведомление с экономическим обоснованием не менее чем за 90 (девяносто) календарных дней до предполагаемой даты введения новой цены. Отсутствие письменного согласия другой Стороны на изменение цены означает сохранение действующих ценовых условий».

3. Пункт о «Праве на безболезненный выход» (Exitis tutus)

Вы должны иметь право выйти из отношений без потерь, если новые условия неприемлемы.

Пример эффективной формулировки:
«В случае, если Стороны не достигли соглашения об изменении цены, Покупатель имеет право в одностороннем внесудебном порядке отказаться от исполнения Договора, уведомив об этом Поставщика за 15 (пятнадцать) календарных дней. В этом случае Договор считается расторгнутым, при этом Поставщик не вправе требовать от Покупателя возмещения убытков или уплаты каких-либо штрафных санкций».

Внедрение этих трёх пунктов в ваши договоры — это инвестиция в предсказуемость вашего бизнеса.

Третье решение — Привлечение экспертов: Когда «сделай сам» обходится слишком дорого

Мы выстроили два уровня защиты, но кто всё это будет делать? Требовать от владельца бизнеса квалификации корпоративного юриста — значит требовать невозможного. Система — это не только то, что вы делаете сами, но и то, что вы грамотно делегируете.

Попытка сэкономить на профессиональной юридической и финансовой экспертизе сегодня — это почти гарантированный убыток завтра. Опытный юрист видит ловушки в договорах, которые вы пропустите. Привлечение эксперта — это не признак слабости, а признак зрелости бизнеса.

Что именно делает эксперт, чего не можете сделать вы?

1. Проводит комплексный риск-аудит. Юрист вместе с финансистом анализирует весь ваш пул поставщиков, классифицирует их по уровню риска и предлагает стратегию работы с каждой группой.

2. Ведёт переговоры на вашем языке. Если юридический отдел поставщика отказывается принимать ваши правки, ваш юрист сможет говорить с их юристами на одном языке, находя компромиссные формулировки.

3. Моделирует финансовые сценарии. Финансовый консультант может просчитать, во что обойдётся тот или иной риск. «Если этот поставщик поднимет цену на 20%, наша прибыль упадёт на X. Стоимость привлечения юриста — Z. Сравните X и Z».

Давайте посчитаем. Предположим, у вас есть контракт на 1 миллион рублей. Риск внезапного повышения цены — 20%, то есть 200 000 рублей. Комплексная юридическая проверка и доработка договора обойдётся в 30-50 тысяч рублей. Это не затраты. Это страховка с рентабельностью в 300-400%.

Принцип, который мы заложили в самом начале — «с системой может эффективно работать только система», — здесь раскрывается в полной мере. Если вы не эксперт в построении системы юридической защиты, самый разумный шаг — нанять того, для кого это профессия.

Заключение: Ваш выбор — надежда или система

Мы начали с простой картины планирования закупок. Теперь эта картина дополнилась тревожными тенями. Мы увидели, как спор двух гигантов создаёт прецедент, способный взорвать вашу финансовую модель, и как власть фактически говорит бизнесу: «Защищайтесь сами».

Надеяться, что буря обойдёт вас стороной, — это не бизнес-стратегия. Это игра в русскую рулетку. Единственный путь к выживанию — противопоставить внешней системе свою, внутреннюю. Систему, построенную на трёх китах:

1. Системный аудит: Знайте своих контрагентов лучше, чем они сами себя знают.

2. Системная защита: Ваш договор должен быть юридической бронёй.

3. Системное мышление: Честно оценивайте свои компетенции и привлекайте профессионалов.

Не ждите 2026 года. Не ждите, пока первый поставщик пришлёт вам «письмо счастья» с новой ценой. Время действовать — сейчас. Откройте папку с договорами. Составьте реестр ваших поставщиков. Оцените риски и начните диалог об усилении ваших позиций.

Выбор, который стоит перед каждым селлером сегодня, прост: продолжать работать по старинке, полагаясь на удачу, или начать строить осознанную, эшелонированную систему защиты своего бизнеса.

Первое — это путь к неминуемым убыткам.

Второе — это путь к стабильности, предсказуемости и уверенности в завтрашнем дне.

В нашем агентстве Seller77 мы постоянно работаем с производителями и видим, как эта система работает. Давайте детально разберем, что такое «Честный знак» и как продавцу на маркетплейсе, выстроить работу, чтобы не просто избежать штрафов, а работать спокойно и легально.

Что такое «Честный знак» на самом деле

Если отбросить сложную терминологию, «Честный знак» (честныйзнак.рф) — это глобальная система прослеживания товаров. Государство решило покончить с контрафактом и «серым» рынком, дав каждому легальному товару свой уникальный цифровой паспорт. Этот паспорт — небольшой квадратный код Data Matrix, который внешне похож на QR-код, но устроен сложнее и несет в себе гораздо больше информации.

Работает это так. Производитель наносит этот код на каждую единицу продукции и регистрирует ее в системе. С этого момента путь товара отслеживается. Когда производитель продает партию оптовику или отгружает на склад маркетплейса, он оформляет электронный передаточный документ. Система видит, что у товара сменился владелец. Цепочка продолжается до тех пор, пока товар не попадет к конечному покупателю. Когда на кассе или на складе маркетплейса при отгрузке заказа сканируют код, он навсегда выводится из оборота.

Для государства — это контроль и налоги. Для покупателя — гарантия подлинности, которую можно проверить через специальное мобильное приложение (честныйзнак.рф/potrebitelyam/). А для честного бизнеса — это возможность работать на прозрачном рынке, где все играют по одним правилам.

Ваш товар точно не нужно маркировать? Проверьте дважды

Список товаров, подлежащих обязательной маркировке, растет как на дрожжах. Если вчера это касалось только шуб и сигарет, то сегодня в перечне огромное количество категорий, популярных на маркетплейсах.

Это обувь, почти вся одежда и текстиль для дома, духи и туалетная вода, шины, фотоаппараты. Также под маркировку попадают упакованная вода, молочная продукция, пиво и безалкогольные напитки, антисептики, БАДы и некоторые медизделия. Кроме того, государство постоянно проводит эксперименты по новым группам, которые в будущем станут обязательными. Например, уже в ближайшее время это коснется косметики, бытовой химии, моторных масел и даже бакалеи вроде соусов и снеков.

Как понять, нужна ли маркировка вашему товару? Не нужно полагаться на интуицию. Есть два надежных способа. Первый — изучить официальный документ, полный перечень содержит распоряжение Правительства РФ № 792-р (consultant.ru/document/cons_doc_LAW_297114/26cdb7be00745ba8727bc131cfd01e77eb7b0a33/). Второй, более простой — воспользоваться специальным сервисом проверки на сайте «Честный знак» (честныйзнак.рф/checking_codes/). Там вы можете ввести код ТН ВЭД или ОКПД 2 вашего товара и получить однозначный ответ.

Как подготовиться к работе: пошаговый план

Процесс внедрения маркировки отличается для производителя и для простого продавца. Но есть несколько универсальных первых шагов, без которых не обойтись никому.

Сначала вам потребуется усиленная квалифицированная электронная подпись (сокращенно УКЭП). Ее получают в удостоверяющем центре ФНС на имя руководителя организации или ИП. Если она у вас уже есть, новая не нужна. Далее на ваш рабочий компьютер нужно установить специальное программное обеспечение для работы с этой подписью. И последний подготовительный этап — регистрация личного кабинета в системе «Честный знак» (markirovka.crpt.ru/register). Если возникнут сложности, оператор системы подготовил подробную видеоинструкцию (markirovka.ru/video_instructions/process-registracii-v-sisteme-markirovki/).

Когда эти три шага пройдены, пути расходятся в зависимости от вашей роли в цепочке.

План действий для производителя

Если вы производите товар под собственной торговой маркой, на вас ложится основная нагрузка.

1. Опишите свой товар. Вам нужно зайти в Национальный каталог товаров и подробно описать всю свою продукцию, внеся ее характеристики.

2. Закажите и оплатите коды. Вы отправляете в систему заявку на получение кодов маркировки. Стоимость одного кода, согласно постановлению правительства, составляет 50 копеек без НДС (consultant.ru/document/cons_doc_LAW_324370/).

3. Напечатайте и нанесите коды. Полученные коды нужно распечатать в виде этикеток и наклеить на каждую единицу товара. Небольшие производства обычно покупают для этого термотрансферный принтер, крупные — встраивают печать в производственную линию.

4. Введите товар в оборот. После того как коды нанесены, вы должны отправить в систему отчет о вводе товаров в оборот. Только после этого их можно продавать.

План действий для импортера

Если вы ввозите товар из-за границы, ваши шаги похожи на действия производителя, но с важным дополнением — таможней. Коды маркировки вы должны нанести на товар еще до того, как он пересечет границу России. Это можно сделать либо на производстве за рубежом, либо на таможенном складе. При подаче таможенной декларации вы обязаны указать коды маркировки для каждой единицы товара.

План действий для оптового и розничного продавца

Если вы закупаете уже маркированный товар для перепродажи на маркетплейсах, ваша задача — правильно его принимать и выводить из оборота.

1. Настройте электронный документооборот (ЭДО). Это ключевой момент. Вы больше не сможете принимать товар по бумажным накладным. Поставщик будет отправлять вам универсальный передаточный документ (УПД) в электронном виде. Подписывая его своей электронной подписью, вы подтверждаете приемку, и коды переходят на ваш баланс в системе «Честный знак». Для тех, кто не готов платить за коммерческие решения, существует бесплатный сервис от оператора системы — «ЭДО Лайт» (честныйзнак.рф/edo_lite/).

2. Обновите оборудование. Вам понадобится 2D-сканер для считывания кодов. Если бюджет ограничен, на первых порах можно использовать бесплатное мобильное приложение «Честный знак.Бизнес» (честныйзнак.рф/mobile_business/), которое превращает смартфон в сканер.

3. Контролируйте вывод из оборота. При продаже товара через маркетплейс, площадка сама сканирует код и передает данные в систему о его выбытии. Но ваша задача — убедиться, что все процессы настроены верно, и следить за остатками в личном кабинете.

Цена ошибки: что будет, если проигнорировать правила

Закон недвусмысленно определяет ответственность за нарушения. Это не те штрафы, от которых можно отмахнуться. Ответственность прописана в статье 15.12 КоАП РФ (consultant.ru/document/cons_doc_LAW_34661/c8a8c13d283fa3416f79b91b3f36da068225c15b/). За производство или продажу товаров без маркировки должностному лицу грозит штраф от 5 до 10 тысяч рублей, а юридическому лицу — от 50 до 300 тысяч.

Но самое страшное — это конфискация всей немаркированной продукции. Весь товар будет изъят безвозвратно. Если же стоимость немаркированных товаров будет признана крупной (свыше 2,25 млн рублей) или особо крупной (свыше 9 млн рублей), то наступает уже уголовная ответственность по статье 171.1 УК РФ (consultant.ru/document/cons_doc_LAW_10699/0abcfeb2817c95237e7ab7ae330a7a2a79eefe54/).

Маркировка — это не временная мера, а фундаментальное изменение правил ведения бизнеса в России. Да, на старте это требует вложений времени и денег, но в долгосрочной перспективе это единственный путь к легальной и стабильной работе. Разобравшись в этом процессе, вы не только обезопасите свой бизнес, но и получите преимущество перед теми, кто все еще пытается работать по старинке.

Многие производители видят в Ozon Fresh золотую жилу: огромная аудитория, доверие к бренду, большие объемы. Но при ближайшем рассмотрении оказывается, что работа с сервисом — это не просто размещение товара на витрине. Это стратегический выбор между двумя совершенно разными бизнес-моделями, каждая со своими правилами, рисками и требованиями. Давайте разберемся, что на самом деле скрывается за вывеской Ozon Fresh, и какая модель подойдет именно вашему производству.

Два пути: стать поставщиком или продавцом

Первое и самое главное, что нужно понять производителю: Ozon Fresh предлагает две фундаментально разные схемы сотрудничества. Ошибиться с выбором на старте — значит потерять время и деньги.

Модель 1: Поставщик Ozon. В этом случае вы продаете свой товар напрямую Ozon. Маркетплейс закупает у вас партию продукции, размещает на своих складах (дарксторах) и дальше сам занимается ценообразованием, продвижением и доставкой до конечного покупателя. Для клиента продавцом выступает сам Ozon.

По сути, это классическая модель работы с крупной розничной сетью. Вы — производитель, который отгружает товар на распределительный центр, а Ozon — ваш оптовый клиент.

Модель 2: Продавец через Ozon (схема realFBS). Здесь вы используете Ozon Fresh как витрину. Товар остается вашим, хранится на вашем складе, и вы сами отвечаете за его доставку до покупателя в сжатые сроки. Ozon лишь передает вам заказ и берет за это комиссию — 5%. В этом сценарии вы — независимый продавец, который арендует полку в очень популярном онлайн-гипермаркете.

Выбор между этими моделями определяет всю вашу дальнейшую стратегию: от ценообразования до логистики и маркетинга.

Модель поставщика: стабильность в обмен на жесткие правила

На первый взгляд, стать прямым поставщиком Ozon — самый привлекательный вариант. Вы получаете доступ к огромной лояльной аудитории и, казалось бы, снимаете с себя головную боль по поводу маркетинга и доставки. Но за этой стабильностью скрываются серьезные требования.

Плюсы:

• Прогнозируемый сбыт. Ozon становится вашим постоянным и крупным заказчиком. Это позволяет планировать производственные мощности и загрузку.

• Доступ к аудитории. Ваш товар автоматически попадает в поле зрения миллионов клиентов Ozon, которые доверяют площадке. Не нужно с нуля завоевывать репутацию.

• Маркетинг на стороне Ozon. Продвижением вашего товара в рамках своей экосистемы занимается сам маркетплейс.

Минусы и подводные камни:

• Жесткий входной контроль. Ozon очень тщательно отбирает поставщиков. Ваш продукт будут дегустировать, проверять документы, а на производство может приехать проверка. Площадка дорожит своей репутацией, особенно в категории свежих продуктов. Если у вас небольшой цех с нестабильным качеством, пробиться будет практически невозможно.

• Требования к объему и скорости поставки. Вы должны быть готовы отгружать товар в нужных Ozon объемах и в строго оговоренные сроки. Заказ может прийти в любой момент, и на его подтверждение у вас всего 24 часа. Срыв поставки грозит штрафами. Это требует идеально отлаженной логистики и производства.

• Отсрочка платежа. Деньги за поставленный товар вы получите не сразу. Срок зависит от срока годности продукта: за молоко со сроком годности до 10 суток заплатят через 8 дней, а за консервы — через 40. Для бизнеса это означает заморозку оборотных средств и риск кассовых разрывов.

• Отсутствие контроля над ценой. Розничную цену для покупателя устанавливает Ozon. Вы не сможете проводить собственные акции или гибко управлять маржинальностью.

Эта модель подходит крупным и средним производителям с отлаженными процессами, стабильным качеством и запасом финансовой прочности, чтобы выдерживать отсрочки платежей.

Модель продавца (realFBS): гибкость в обмен на ответственность

Работа по схеме realFBS дает гораздо больше свободы, но и перекладывает почти всю ответственность на плечи производителя.

Плюсы:

• Полный контроль над ценой и ассортиментом. Вы сами решаете, что и по какой цене продавать. Можете тестировать новинки, проводить акции и управлять своей экономикой.

• Быстрые деньги. Оплата за заказы поступает дважды в месяц, что гораздо лучше для оборотного капитала, чем длинные отсрочки в модели поставщика.

• Низкий порог входа. Стать продавцом по realFBS проще, чем поставщиком. Главное — соответствовать требованиям к упаковке и иметь возможность организовать быструю доставку.

Минусы и операционные сложности:

• Вся логистика на вас. Вы должны сами хранить товар, собирать заказы и, что самое сложное, доставлять их покупателю за 1-3 часа. Это требует наличия склада в городе присутствия Ozon Fresh и либо своей курьерской службы, либо надежного партнера.

• Все маркетинговые риски на вас. Чтобы ваш товар заметили среди сотен других, продвигать его придется самостоятельно, используя платные инструменты Ozon — трафареты, бустинги и другие. Комиссия в 5% не включает расходы на рекламу.

• Высокая операционная нагрузка. Нужно в режиме реального времени отслеживать заказы, управлять остатками и контролировать курьеров. Любая ошибка — от опоздания доставщика до некачественной сборки — бьет по вашей репутации.

Эта модель идеально подходит для нишевых брендов, фермерских хозяйств или тех, кто хочет протестировать спрос на свою продукцию без жестких обязательств перед Ozon. Например, один из наших клиентов, производитель крафтовых сыров, успешно стартовал именно по этой модели, чтобы понять, какие позиции пользуются наибольшим спросом, прежде чем вести переговоры о крупных поставках.

Как сделать правильный выбор?

Выбор модели работы с Ozon Fresh — это не вопрос «что лучше?», а вопрос «что подходит именно моему бизнесу на данном этапе?».

Прежде чем подавать заявку, нужно трезво оценить свои возможности. Готово ли ваше производство к стабильным и крупным заказам? Позволяет ли ваша финансовая модель работать с отсрочкой платежа? Есть ли у вас ресурсы для организации собственной экспресс-доставки?

В агентстве Seller77 мы часто помогаем клиентам-производителям с таким анализом. Мы просчитываем юнит-экономику для обеих моделей, оцениваем производственные и логистические риски, и только после этого вырабатываем стратегию выхода на площадку. Иногда оптимальным решением оказывается гибридный подход: начать как продавец по realFBS, наработать статистику и репутацию, а затем, с сильной переговорной позицией, выходить на Ozon с предложением о прямых поставках.

Ozon Fresh — это мощный инструмент, который может значительно увеличить ваши продажи. Но, как и любой сложный инструмент, он требует понимания, подготовки и четкой стратегии. Бездумный старт может привести не к росту, а к убыткам и разочарованию.

Главная фишка сезона — принуждение продавцов делать скидки.
Для этого у маркетплейса есть такой инструмент, как акции. 

По замыслу маркетологов Ozon, участие в акциях должно было давать продавцу "плюшку" в виде поднятия товара в поисковой выдаче, но на данный момент это стало совсем незаметно. Последняя явно ощутимая выгода от акций маркетплейса была, когда товар, участвующий в акции, можно было дополнительно продвигать в Трафаретах. Но после летней переделки Трафаретов эта возможность канула в вечность, как и выгода по акциям.

Видимо, по этой причине маркетплейс решил стимулировать продавцов пользоваться этим инструментом и стал автоматически добавлять все товары продавца в длинные акции (бустинг 1,5–4), причём сразу во все.

И если раньше Ozon компенсировал продавцам скидку по акциям, в которые маркетплейс принудительно добавлял товары, то теперь такого нет, и вся "гулянка" идёт за счёт продавца. (К этому и должно было прийти, я об этом писал ранее.) И теперь продавцам, которые не хотят на халяву отдавать свою прибыль в акциях, приходится регулярно заходить в акции и удалять оттуда свои товары. 

А если зазеваешьяс и забудешь —  нет полмиллиона.

Но и это не предел! Следующей фишкой от маркетплейса стало введение медианной цены участия в акциях.

Медианная цена — это средняя цена товара за квартал. Теперь, когда товар добавляется в акцию, берётся не указанная продавцом цена, а последняя медианная цена товара, и от неё уже делается автоматическая скидка по акции.

И вот она, картина маслом, в виде законченного трюка по снижению цен:

1. Раз в две недели маркетплейс принудительно включает товары во все акции, давая на них скидку и фиксируя при этом медианную цену.

2. Не нравится? Удаляйся, проблем нет.

3. Через две недели товары опять включают в акции, но уже по цене ниже предыдущей. Отработала медианная цена. Не захотел участвовать на более выгодных условиях? Участвуй на невыгодных.

Фокус, почти шедевр, но...

Продавцы — люди упрямые, и их так просто не возьмёшь. Поэтому теперь появилась новая "приблуда" — автовыключение товаров, которые ты удалил из акций, с помощью карантина цен.

Карантин цен — это снятие товаров с продажи, когда цена на них резко изменилась. А удаление из акций — это как раз такой повод. Все удалённые товары сразу идут в карантин цен и снимаются с продаж. Причём никаких предупреждений об этом нет.

Вот так удалил в очередной раз товары из акций, сидишь, никого не трогаешь, а потом выясняется, что все товары сняты с продаж.

Я думаю, это не последняя задумка от маркетплейса, будут и ещё. Только вот непонятно — почему всё так..?

Сразу вспоминается Пелевин и его бессмертное произведение “Generation П”:

"На Западе задача рекламщика вместе с продавцом — снять больше денег с покупателя, а в России задача рекламщика — снять деньги с продавца". А маркетплейсы — они по сути кто? Те же рекламщики, продают трафик продавцам.

Ниша — школьные рюкзаки, конец сезона, нужно было обеспечить большой поток релевантного трафика на заданные склейки товара.

Начали с бюджета 5000 в неделю, на 3 типа рекламных компаний: Реклама на поиске, реклама в РСЯ, товарная реклама.

После 2-х недельной настройки РК поняли, что самый лучший трафик — это Поиск и стали поднимать бюджет.

Промежуточная аналитика показала забавную вещь:

1. Отчёт WB о внешнем трафике врёт и врёт очень сильно. На нём были единичные продажи, тогда как общий график трафика на карточку показывал лавинный рост вместе с графиком продаж (см. скрин).

2. Трафик с Директа не хуже трафика с маркетплейса, процент конверсий в корзину и в заказ такой же, как и внутренней рекламы.

3. Запасы трафика в Директе огромны, на поиске к началу второго месяца вышли на бюджет от 5 до 150К в неделю на 1 РК. И это без РСЯ, а там просто море трафика.

4. Работая с РСЯ, надо сильно фильтровать мусорные каналы, за месяц в бан ушло более 400 источников. Вместе с ними ушла и дешёвая цена клика с 2 до 15 руб.

5. Общий CTR на поиске вначале был в районе 8%, в РСЯ — 2%. Причём на поиске мы показывались внизу первой страницы и вверх не лезли. Зато, когда через месяц накопили CTR по запросу «Рюкзак школьный для мальчика», имели уже ставку 24 руб., показываясь в ТОП-2 рядом с Ашаном и Ламодой, вместо первоначальных 80–100 руб., и CTR был уже в районе 80–100% по основным запросам. Видимо, Яша умеет хорошо оптимизировать трафик, отсеивая леваков.

6. Товарка не зашла от слова совсем, клики были единичные и дорогие — 60–80 руб.

7. Общий итог, реклама в РСЯ работает и довольно хорошо. Из основных конкурентов это сами маркетплейсы и крупные ритейлеры. С поиска и РСЯ можно получать тысячи релевантных посетителей в день по цене 7–15 руб. за клик, с конверсией не хуже внутренней рекламы.

Что дальше? Дальше тестируем другие ниши!

Чтобы её не забыть, решил написать этот пост. Сразу хочу сказать, что эта модель построена на собственных наблюдениях за работой рекламной системы маркетплейса и на догадках, основанных на моем опыте. 

То есть модель полностью иллюзорная, как, впрочем, и вся наша жизнь. 

Будет лонгрид, так что настраивайтесь на длинный текст! 

Основные мысли и выводы в самом конце, если нет желания всё читать.

Вводная часть

Чтобы понять, как происходит работа маркетплейса с рекламой и трафиком, сначала надо понять, как маркетплейс устроен.

Маркетплейс – это не какое-то мифическое существо, это организация и довольно крупная. В ней, как и в любой крупной организации, работают обычные сотрудники, руководители отделов, руководители департаментов, ТОП-менеджмент. А также есть учредители, инвесторы и прочие заинтересованные лица.

У каждого лица свои интересы, задачи и планы. Среди них есть те, кто разрабатывает планы, те, кто их утверждает, и те, кто планы выполняет.

Все работают по планам, скорее всего, в полугодовом и годовом отрезке. А отчёты по планам сдаются 2-4 раза в год. При этом само направление привлечения внешнего трафика на маркетплейс, как и его распределение, тоже работает в плановом хозяйстве согласно общему регламенту организации и подвержено всем плюсам и минусам, вытекающим из этого (те, кто работал в таком режиме, поймут, о чём я).

Процесс привлечения внешнего трафика

Задача людей, работающих с трафиком, – придумать, как привлечь внешний трафик на маркетплейс в виде покупателей. Для этого, скорее всего, выделяется рекламный бюджет под разные каналы: например, реклама на ТВ, реклама у блогеров, реклама в контексте.

Далее, согласно выделенному бюджету, планы на трафик берутся в работу и выполняются (или нет). Естественно, никто эти планы в процессе выполнения (полгода-год) не пересматривает, и висит над конкретными людьми задача в виде «расшибись, но выполни». Людям, которые эти планы выполняют, глубоко всё равно на продажи, селлеров, обороты и прибыль. Их задача – «давать стране угля» в виде потока посетителей на сайт. И они как-то со своей задачей справляются, трафик идет, и мы (продавцы) это видим.

Но отсюда вытекает одно важное для понимания место: «Трафик, который приходит на сайт маркетплейса, конечен и заранее запланирован планом». Его будет скорее всего столько, сколько запланировано, или немного больше.

Процесс распределения трафика

После того как трафик пришёл на сайт, его надо куда-то деть. За это отвечают другие люди. Их задача – грамотно продать трафик и получить максимальную прибыль. Ведь у них план, скорее всего, по конверсии трафика в прибыль для маркетплейса. Которая звонко в виде монет падает в общую копилку фин. отдела и расходуется согласно другим планам.

Но что значит выгодно продать трафик и как это сделать? Для этого у маркетплейса сейчас есть 2 основных инструмента: трафареты и поиск.

Для того чтобы продавать пришедший извне трафик, маркетплейс в динамике генерирует выдачу товаров от разных продавцов в листинге. Где есть товары, которые показываются по трафаретам, есть товары, которые показываются по поисковой рекламе, по акциям и просто товары. Посетитель сайта смотрит это, заходит на карточки и что-то покупает.

Кому продается трафик, думаю, и так всем понятно – продавцам. Но вот непонятно, каким продавцам и на основании чего. Ведь продавцов много, товары у них однотипны, а трафик ограничен. И главная задача людей – продать трафик дорого с максимальной для маркетплейса прибылью. Если следовать здравой логике с целью выполнить план, то трафик надо продавать селлерам, с которых можно больше всего заработать.

Остается открытым вопрос, как же оценивать этот заработок? Думаю, на данный момент финансовые аналитики маркетплейса до конца не получили золотую формулу лучшей прибыли, поэтому и происходят частые изменения правил, алгоритмов в продвижении и комиссиях.

Ведь здесь должна быть учтена и прямая стоимость продажи рекламы, и стоимость комиссий, взимаемых с продаж, и стоимость логистики, плюс всякие бонусы и штрафы. В общем, факторов много! Но если бы я решал эту задачу, используя свой 20-летний опыт в программировании, я бы ввёл как минимум коэффициент прибыльности селлера. А потом на его базе построил бы хитрые алгоритмы распределения трафика.

И думаю, что так оно сейчас у них и работает, судя по своим наблюдениям. А все разговоры про оптимизацию карточек, SEO, цены – вторичны и не имеют сильного влияния на распределение трафика. Главное – это общая прибыль, получаемая маркетплейсом с продавца. Мои 2-х месячные тесты Трафаретов и рекламы на Поиске на новых товарах в категории «Бижутерия» показали интересные данные:

Трафареты

Наблюдения: Маркетплейс старается держать расход в трафаретах в районе 80-140% от стоимости товара. Как только идёт снижение ДРР, сразу после этого идёт снижение продаж вплоть до 0. При этом реклама также перестаёт показываться, и охват падает с 24% до 6-8%. А когда продаж совсем долго нет, идёт короткая волна заказов по 3-4 за 20 минут от разных людей в разные регионы.

Есть общий объём по кликам, который маркетплейс старается держать, это 80-150 переходов в день, а дальше пустота. Увеличивай бюджет – не увеличивай, результат один: охват падает и бюджет остаётся неизрасходованным.

При этом явно видно, что Трафареты сейчас работают с оптимизацией. Вначале они «жрут» деньги, и клики идут по 15-30 руб. (Если поставить недельный бюджет по новым правилам, он будет съеден за 1-2 дня). Далее в течение первых 5-10 дней идёт оптимизация, и стоимость клика падает с 20 до 3-4 рублей. Но при этом переходов больше не становится, хотя общий CTR одинаковый на всём промежутке времени – 2-2,4%.

Поисковая реклама

Тут тоже интересная ситуация: если работают трафареты и поиск, то поиск вообще ничего не показывает. Есть вялые показы и 1-3 перехода в день. Причём общий CTR такой же, как и в трафаретах – в районе 2%, и совершенно всё равно, насколько оптимизирована карточка по SEO.

Например, в склейке стоит оптимизированная по основным ключам карточка с кучей красивых фото, видео и просто товары с минимум текста и несколькими фото на столе.

В итоге неоптимизированные карточки с плохими фото и минимум текста имеют более высокий CTR и позицию в выдаче.

Подводим итоги:

Долго не мог понять, в чём тут дело, пока явно не осознал мысль, что трафик конечен и его надо правильно распределить среди продавцов и получить максимум прибыли. Если исходить из этого, то все непонятки ровно ложатся в полученные результаты.

Что имеем:

1. Торговать на маркетплейсе хорошо можно в тех нишах, где гонится большой трафик, которого с лихвой хватает на всех. Или можно торговать в нишах с небольшим трафиком, забирая его на себя, но для этого надо иметь богатую историю различных отчислений маркетплейсу. 

   Ниши с большим трафиком у Озона есть, но это не одежда, бижутерия, косметика (тут нужен WB). А вот товары для дома вполне можно пробовать.

2. Торговать можно в любых нишах, если у тебя уникальный товар, который люди и так знают и ищут. Рекламу вообще не давать и торговать потому, что ты такой здесь один.

3. Можно гнать внешний трафик самому, но здесь надо считать, а стоит ли оно того или нет. Ведь тогда ты берёшь на себя работу маркетплейса, плюс все расходы и комиссии за продажу и доставку.

 В большинстве случаев проще сделать свой магазин, пусть даже кривой, на той же Тильде и торговать самому.

Заключение

Думаю, при заходе на маркетплейсы в первую очередь необходимо принимать во внимание не оборот в категории, не количество товаров и продавцов, а объём трафика (количество потенциальных покупателей). Потому что если он маленький, то и продавать будет некому, и здесь уже ничего не сделаешь. А когда трафик большой, с конкуренцией, маркетингом и ценой можно много чего сделать.

Также интересное наблюдение: людям в общем всё равно на фото, описание и цену. Они одинаково хорошо берут и товары с хорошим фото, и товары с плохим фото, если понимают, зачем им это. Цена людей также не пугает, если она адекватная и укладывается в запланированный ими ценовой диапазон.

Главные мысли:

1. Маркетплейс по своей бизнес-модели – это механизм по продаже входящего трафика в виде покупателей продавцам. И чем лучше он его продаёт, тем более эффективно работает его бизнес-модель.

2. Трафик, скорее всего, закупается по плану, составленному на год вперёд, и деньги на закупку трафика (проведение маркетинговых программ) выделяются заранее.

3. Чтобы хорошо заработать на продаже трафика, необходимо понимать, кому его выгоднее продать. Для этих целей обычно вводится индикатор «прибыльности» – в нашем случае продавца, показывающий совокупную прибыль, получаемую по всем процессам, не только оплату рекламы.

4. Трафик конечен, и его на всех может не хватать, поэтому раздаётся он, скорее всего, тому, с кого можно больше заработать.

5. Если в вашей категории мало привлекается трафика, то неважно, какой у вас товар, маркетинг, цены, потому что продавать будет некому.

6. Большинство людей в потоке покупают только то, из чего могут выбрать, то есть то, что им предлагается. Если человек готов что-то купить, то он что-то и купит.

Теперь бюджет будет не дневным, а недельным. Например, вы за 1000 руб. в день получали 100 кликов, теперь вы задаете 7000 руб. и получаете в течение недели 700 кликов.

Причем данных о том, что бюджет будет равномерно распределяться, нет!

Минимальный бюджет 3500 и 7000 руб. соответственно (бывшие 500 и 1000 руб. в день).

Так и предвижу радость ботоводов: в начале недели запускаешь армию ботов на артикулы конкурентов, они скликивают весь бюджет за 1-2 дня, и дальше конкуренты выбывают из гонки.

А тем временем, пока Озон наращивает свою прибыль с рекламы, мы тестируем внешний трафик в различных формах, чтобы не оказаться в западне от нововведений маркетплейса.

Контекстная и таргетированная реклама, блогеры, рилсы и т.д.

Комиссии за продажу:

· Для части категорий комиссия снизится на 0,5-4,5%, для других — увеличится, но не более чем на 3%.

· Выделены отдельные категории для более точной тарификации: «Готовый дом», «Ванны, унитазы, раковины», «Освещение», «Промышленно-строительное оборудование», «Скобяные изделия», «Товары для сада», «Электроинструмент для строительства, ремонта».

Логистика:

Для FBO:

· 63 ₽ за товар от 0,1 до 1 литра (ранее до 5 литров).

· 10 ₽ за каждый дополнительный литр свыше 1 л (вместо 7 ₽).

· 1953 ₽ за товар свыше 190 литров (вместо 1638 ₽).

Для FBS:

· 76 ₽ за товар от 0,1 до 1 литра (ранее до 5 литров).

· 12 ₽ за каждый дополнительный литр свыше 1 л (вместо 9 ₽).

· 2344 ₽ за товар свыше 190 литров (вместо 3181 ₽).

Кросс-докинг:

Тарифы пересчитаны в зависимости от типа грузомест и региона отправки: перевозка коробок станет дешевле на 23%, доставка палет подорожает на 4%. Плату за услугу будут брать только после доставки товаров в пункт назначения.

Super-товары:

Размещение остаётся бесплатным.

· Скидка 50% на кросс-докинг при наличии не менее 70% super-товаров в поставке (раньше 50%).

· Скидка 2% на плату за продажу для super-товаров будет убрана, если запасов хватает на 10 и более дней.

Индекс локализации:

Низкий индекс локализации теперь сильнее влияет на тарифы логистики по схеме FBO: если показатель ниже 30%, стоимость логистики умножается на 1,5:

· от 35 до 39% — 1,3;

· от 30 до 34% — 1,4;

· ниже 30% — 1,5.

Интересно, кто и где обучал ТОП-менеджмент Озона, принимающий подобные решения?

Почти все наши селлеры с оборотами от 100 млн до 1 млрд сейчас активно набивают пальцы на калькуляторе, считая новую юнит-экономику, и уже обдумывают планы о прощании с этим “странным” маркетплейсом.

“С 19 июня 2024 года обновим минимальные ставки. Для позиций, у которых ставка будет ниже новых значений, увеличим значение до нового минимума.”

Ссылка на источник: https://seller-edu.ozon.ru/how-to-sell-effectively/ad..

По многим позициям, с которыми мы работаем, минимальная ставка на поиске поднимается на 3%. Но бурю негодования вызывает не это, а вот что:

Какие заказы учитываются в статистике:

Обращаем внимание, что оплата списывается за все заказы, совершенные, в том числе, в течение 30 дней после взаимодействия с продвигаемым товаром — даже после отключения кампании. Просим учитывать это при планировании бюджетов.

Заказ будет учтён в статистике, если:

- покупатель перешёл на карточку товара;
- сразу из поиска, страниц категорий или полки рекомендаций добавил товар в «Корзину» или «Избранное» и в течение 30 дней оформил заказ.

Также заказ отобразится в статистике, если:

- покупатель повторно заказал товар из продвижения или с помощью кнопки «Повторить заказ»;
- купил товар этой же модели, но в другой вариации (цвет, размер, рисунок и др.).

Если мы правильно всё поняли, то теперь, после того как покупатель сделает заказ, все повторные заказы, сделанные в рамках 30 дней, будут также попадать в статистику и с них будет списываться комиссия. Такой подход делает поисковую рекламу невыгодной для товаров повседневного спроса с жизненным циклом менее 30 дней, например, продукты, вода, прокладки, зубная паста и т.д.

А вы что думаете по поводу этих изменений?

Коснутся они вас или нет?

Для этого откройте отчёт «Индекс локализации» за последние 14 дней - https://seller.ozon.ru/app/analytics/sales-geography. Этот отчёт покажет, из каких складов клиенты заказывали ваши товары и откуда они были доставлены.

В отчёте выберите товары, которые чаще всего доставлялись к клиентам из других регионов. Эти товары наиболее сильно влияют на общий показатель локализации и отображаются в самом верху таблицы.

Узнайте, сколько товаров за последние 14 дней было заказано в регионы. Затем проверьте отчёт по остаткам, чтобы убедиться, что этих товаров достаточно на региональных складах.

Если товаров недостаточно, сделайте поставку товаров в те склады, где их не хватает. Если товар на региональном складе закончится, Озон будет делать его доставку со склада и другого региона, что вс вою очередь сильно увеличит расходы на логистику.

Правильное распределении товара по региональным склада позволяет экономить до 50% от стандартного тарифа логистики. Помните: если ваш индекс локализации будет менее 75% Озон начнет увеличивать стоимость доставки.

С их помощью можно найти товары с упущенной выручкой и новинки с высоким спросом. Также необходимо понять сезонность товара (когда она начинается и заканчивается) и конкуренцию в ценовом диапазоне (где меньше конкурентов и больше выгода). Дополнительно проанализируйте основные факторы, влияющие на спрос, такие как цена, погода, мода.

Проанализировали? Идем дальше. Теперь прикидываем приблизительную стратегию продвижения. Как продвигаются аналогичные товары у конкурентов: реклама (внутренняя и внешняя), самовыкупы, блогеры, прочий внешний трафик.

Когда с этим разобрались и составили список перспективных товаров, нужно понять, где их лучше брать и по какой цене. Прямой закуп в Китае, Садовод, оптовые базы или внутренний производитель.

Нужно со всеми связаться и запросить условия закупки, учитывая при этом надежность канала поставки. Иногда можно найти хорошего поставщика, но в процессе общения понимаешь, что он не сможет держать оборот, если товар выстрелит.

Теперь, когда есть понимание, что продавать, по какой цене и где брать, можно посчитать общую экономику вопроса. Сколько придется вложить на старте, сколько в продвижение, сколько на дозакупы. Какой ожидается оборот, какие расходы он создаст (логистика, хранение, обслуживание) и какую прибыль можно будет получить.

Причем если вы торгуете в сезон, то стоит учитывать длину сезона и его интенсивность (высокий или низкий сезон), а также время, необходимое для входа в сезон (1-2 месяца) и выхода из него (за 1 месяц). Если здесь просчитаться, можно сильно влететь на деньги. Торговля в сезон часто похожа на игру в рулетку: все посчитал, сделал ставку и ждешь, что покажет фортуна.

Если товар межсезонный, то здесь стоит считать всю экономику по затратам и прибыльности на длительный период (хотя бы год). Особенно тщательно следует посчитать стоимость хранения. Если товар залежится, то затраты на склад могут стать основным расходом и принести много убытков.

Если ваш товар хранится на складах маркетплейса, то расчет хранения нужно вести без учета действующих скидок (сегодня есть, завтра нет), особенно помня, что при дешевом товаре, во сколько вам встанет забор товара со склада, если все пойдет не по плану.

Когда все посчитано и есть понимание экономической целесообразности всей работы по закупке и продаже товара, отдельно следует прикинуть различные риски и план действий по их мониторингу и нейтрализации (Белый и Черный лебедь).

Дополнительно следует подумать о возможном расширении ассортимента в этой категории, если все пойдет хорошо. Какие дополнительные товары можно ввести, чтобы объединить их в карточке.

Работы при выборе нового товара много, но она не такая сложная, как кажется. Если проделать это все несколько раз, процесс станет рутинным. Главное — не лениться!

А как вы выбираете новый товар для продажи на маркетплейсах? Пишите в комментариях!

С помощью "Главное о товарах" вы можете:

- Отредактировать описание или изображения товара, чтобы сделать их более привлекательными и точными.

- Выделить сильные стороны товара, чтобы акцентировать на них внимание покупателей.

- Снизить недовольство товаром и сформировать более корректное представление о нем у покупателя, устраняя выявленные недостатки.

- Управлять репутацией своего магазина, оперативно реагируя на негативные отзывы и улучшая качество обслуживания.

Этот инструмент поможет вам лучше понимать своих клиентов и их потребности, а также повышать конкурентоспособность на платформе Wildberries.

1 - Запускаем поиск и фиксим фразы

Поиск запускается только на те релевантные ключи, которые дают нам 80-90% выручки. Нужно уметь их определять и вытаскивать. Обычно это 5-7 запросов на первом этапе, далее может остаться 2-3 основные. Следим за динамикой.

2- Параллельно запускаем АРК (автоматическая рекламная кампания)

Поиск перебивает АРК, поэтому те запросы, которые вы оставили в поиске, можете смело исключать из АРК. Таким образом мы собираем трафик везде, при этом убираем нерелевантные запросы.

Эта стратегия поможет вам быстро увеличить поток заказов и уменьшить их себестоимость. Но если ваш товар никому не нужен, то вложив даже 1 миллион на рекламу, она нормально не заработает. И дело тут не в рекламных стратегиях.

А какие стратегии в рекламе используете вы? Пишите в комментариях, обсудим!

Чокер на шею из натуральных камней:

— Цена на сайте: 554₽

— Цена до СПП: 660₽

— СПП: 16%

Воронки ПОХОЖИХ товаров:

ТОПы (среди похожих):

— Конверсия в корзину: 10.49%

— Конверсия из корзины в заказ: 28.00%

— Конверсия из перехода в заказ (CRO): 3.05%

— Процент выкупа: 83%

— Конверсия из перехода в продажу (CRP): 2.54%

Средние (среди похожих):

— Конверсия в корзину: 6.70%

— Конверсия из корзины в заказ: 25.00%

— Конверсия из перехода в заказ (CRO): 1.81%

— Процент выкупа: 80%

— Конверсия из перехода в продажу (CRP): 1.45%

СПП в нише "Чокеры":

— 0% для товаров ценой от 100₽ до 495₽

— 15% для товаров ценой от 510₽ до 9 305₽

— 16% для товаров ценой от 301₽ до 4 342₽

Что требует ФАС?

1. Исключение запрета на размещение контактной информации

ФАС требует, чтобы Озон убрал из договоров с продавцами положения, запрещающие размещать на платформе контактную информацию (телефон, адрес, e-mail и т.д.). Это позволит продавцам более открыто взаимодействовать с покупателями и улучшит прозрачность торговли на маркетплейсе.

2. Устранение "двойных стандартов"

Озон должен убрать из договоров условия, которые позволяют маркетплейсу применять разные меры ответственности к разным продавцам за одни и те же действия. Это требование направлено на установление равных условий для всех участников торговой площадки и исключение несправедливой практики.

Последствия невыполнения

Если Озон не выполнит требования ФАС в указанные сроки, то в отношении компании может быть возбуждено дело о нарушении антимонопольного законодательства. Это грозит серьезными штрафами и другими санкциями, которые могут негативно сказаться на репутации и работе маркетплейса.

Почему это важно?

Эти изменения направлены на создание более справедливых и прозрачных условий для всех продавцов, работающих на платформе Озон. Устранение ограничений и "двойных стандартов" поможет сделать торговлю более честной и открытой, что, в свою очередь, улучшит опыт как для продавцов, так и для покупателей.

Остаемся на связи и следим за развитием событий. Важно быть в курсе всех изменений, чтобы оперативно адаптироваться к новым условиям работы на маркетплейсах.

Вопрос: Как учитывать доходы при удержании маркетплейсом своего вознаграждения?

Согласно письму ФНС от 8 мая 2024 года (№ СД-4-3/5416@), налоговая служба пояснила, как продавцам следует учитывать доходы при использовании УСН, когда маркетплейс удерживает свою комиссию из выручки продавца.

1. Доходы при УСН

Согласно статье 346.15 Налогового кодекса РФ, доходы при УСН учитываются по правилам, установленным в статье 248 Кодекса. Это значит, что к доходам относятся все поступления от реализации товаров, работ, услуг и имущественных прав.

2. Выручка от реализации

В статье 249 Налогового кодекса говорится, что выручка от реализации определяется исходя из всех поступлений, связанных с расчетами за проданные товары или услуги. Это значит, что доходом продавца признается вся сумма, поступившая от покупателя за товары, реализованные через маркетплейс.

Пример 1:

Если вы применяете УСН с объектом налогообложения в виде доходов, уменьшенных на величину расходов, и продали товары на 1 000 рублей через маркетплейс, который удержал 100 рублей комиссии, то:

- В доходах вы отражаете всю сумму в 1 000 рублей.

- В расходах вы учитываете сумму удержанной комиссии в 100 рублей.

Пример 2:

Если вы применяете УСН с объектом налогообложения только в виде доходов и продали товары на 1 000 рублей через маркетплейс, который удержал 100 рублей комиссии, то:

- В доходах вы отражаете всю сумму в 1 000 рублей.

- Учет расходов, включая комиссию маркетплейса, не предусмотрен.

Итоги:

- Для тех, кто применяет УСН с объектом налогообложения "доходы минус расходы", удержанная маркетплейсом комиссия включается в расходы.

- Для тех, кто применяет УСН с объектом налогообложения "доходы", учет расходов не предусмотрен.

Эти разъяснения помогут правильно учитывать доходы и расходы при работе через маркетплейсы, что важно для соблюдения налогового законодательства и оптимизации налоговой нагрузки.

На днях Wildberries обновил правила и внес в них интересные изменения. Теперь, согласно новым правилам, продавцы могут в ответ на запрос писать свои контактные данные, включая номер телефона и адрес сайта. И это без каких-либо штрафов! Всё это прописано в пунктах 9.2.10 и 9.3.5 оферты.

Зачем это нужно?

Сбор базы покупателей

Эта возможность открывает перед продавцами отличные перспективы для создания базы клиентов. Теперь можно приглашать покупателей на сайт или предлогать им связаться напрямую по телефону. Важно научиться грамотно использовать открывшуюся возможность и предложить покупателям такие условия, чтобы люди сами захотели оставлять свои контакты.

Минимизация негатива

Когда у покупателя возникает проблема или он хочет пожаловаться, теперь ему проще написать продавцу напрямую. Это дает шанс быстро и эффективно решить вопрос, не допуская появления негативных отзывов на платформе. Быстрая реакция и решение проблемы напрямую могут значительно улучшить вашу репутацию и сохранить положительный имидж.

Последние нововведения от Wildberries — отличный способ улучшить взаимодействие с покупателями и увеличить продажи. Используйте эту возможность для создания лояльной клиентской базы и предотвращения негативных отзывов.

Как вам эта новость? Пишите свое мнение в комментариях!

Мы посмотрели общую статистику по категории. Там всё нормально: продажи выросли на 30-40%, увеличился объём денег, и конкуренты выросли тоже. Созвали экстренное совещание с Озон (да, такое можно, если ты в ТОПе). Менеджер Озон что-то невнятно бормотал: "Посмотрите карточки, посмотрите рекламу". Когда он понял, что тут ничего не менялось, ушёл в астрал советоваться с духами.

Тогда мы копнули еще глубже и нашли причину. Она оказалась довольно банальной: трафик в виде общих показов карточек товара просто упал в несколько раз, и клиент недосчитался примерно полутора миллионов показов.

Мы написали запрос менеджеру Озон с вопросом, что происходит. В ответ получили: "У нас всё нормально, ничего не знаем". ....

И тут случилось чудо: на следующий день показы резко выросли, и продажи вернулись к нормальному объёму.

Теперь вот сидим и думаем: зажимает Озон показы или это случайность?

А у вас были подобные инциденты? Пишите в комментариях!

1. Начать торговать на маркетплейсе можно всего за неделю. Зарегистрировались, завели товар — и понеслось! А с интернет-магазином так не получится.

Разработка магазина займет от 3 до 6 месяцев и потребует от вас больших усилий и денег.

2. В маркетплейсе покупатели приходят к вам сами, как на рынке. Вы встали со своим товаром, а вокруг вас ходит толпа людей, желающих что-то купить. И если у вас интересный товар по подходящей цене, то продажи вам обеспечены.

С интернет-магазином все работает по-другому. Когда вы его откроете и наполните товаром, вам придется самому искать покупателей. Используя контекстную рекламу, SEO-продвижение или сотрудничество с блогерами, вам нужно будет создать поток покупателей на сайт. А эта задача съедает время, нервы и деньги.

3. Маркетплейс сам принимает оплату за товары и осуществляет их доставку до покупателя. Вы просто выкладываете товар, а дальше все происходит автоматически. Если вы торгуете со своего склада, то вам надо будет еще упаковать купленный товар и сдать его в ближайшее ПВЗ.

Торгуя в интернет-магазине, вам придется все делать самим. Вначале подключить систему оплаты, потом принять и обработать заказ. После чего его нужно будет собрать и доставить с помощью курьерской службы, расценки на доставку у которой намного выше, чем в маркетплейсе. А это опять время, деньги, нервы...

Что в итоге? 

Торговля на маркетплейсах позволяет значительно экономить время и ресурсы по организации самого процесса торговли особенно в начале пути. При этом подобное упрощение "съедает" у продавца 30-50% от оборота и дает мало вариантов для оптимизации всех процессов. Но, если же вы уже давно торгуете на рынке и у вас стоит задача максимально сократить издержки и увеличить прибыль, открытие своего интернет-магазина может стать хорошим решением. Здесь у вас появляется целое поле для деятельности и масса возможностей для роста.

А у вас есть свой интернет магазин?  Пишите ответы в комментариях!

В российском парламенте вновь зазвучали предложения о регулировании электронной торговли. Депутаты Владимир Гутенев и Андрей Кутепов предложили законопроект, который может существенно изменить правила работы маркетплейсов — уменьшить давление на продавцов и потребителей.

Суть предложения заключается в введении четких рамок деятельности маркетплейсов, особенно для тех, кто занимает более 20% рынка. Эти "значимые агрегаторы" теперь столкнутся с ограничениями, которые могут изменить текущий баланс сил. 

Согласно новому закону маркетплейсы не будут иметь права: навязывать свои услуги, автоматически создавать акции снижающие цены и включать туда без согласия товары, контролировать торговлю продавцов на других площадках,  взимать более 10% комиссии за свои услуги. 

Также маркетплейсам будет запрещено требовать компенсацию за возврат товаров от покупателей и односторонне ухудшать условия договоров с контрагентами. Дополнительно новый закон предусматривает запрет на блокировку личных кабинетов продавцов без весомых причин.

В числе прочих нововведений — требования к маркетплейсам по проверке документов и профилей контрагентов, а также обеспечение антитеррористической защищенности своих платформ.

Законопроект (если будет принят), вступит в силу с 1 марта 2025 года, а его соблюдение будет контролироваться Федеральной антимонопольной службой (ФАС).

Предложенные в законопроекте  изменения призваны уравновесить отношения между крупными платформами и их более мелкими партнерами, предотвращая монополизацию рынка и создавая более справедливые условия для всех его участников.

Реакция главных участников рынка на предложенные изменения пока неясна, но одно очевидно: власти взялись за электронную коммерцию всерьез, и этот законопроект может сделать ее более справедливой и прозрачной.