За семь дней — с 25 по 31 мая 2026 года — российская электронная торговля получила два удара, которые способны фундаментально изменить её архитектуру. 26 мая ВТБ объявил о стратегическом партнёрстве с объединённой компанией Wildberries & Russ (RWB) и запустил крупнейшую допэмиссию в своей истории — до 547 млрд рублей. 28 мая «Коммерсантъ» раскрыл переговоры структур Сбербанка с АФК «Система» о выкупе 31,8% акций Ozon в счёт долга холдинга. Оба события произошли на фоне многолетнего противостояния государственных банков и маркетплейсов за финансовые потоки покупателей.

Для десятков тысяч продавцов на Wildberries и Ozon это означает прощание с эпохой «цифровой вольницы», когда площадки конкурировали друг с другом за счёт скидок и финтех-бонусов. Впереди — рынок с банковским надзором, налоговой прозрачностью и иной логикой ценообразования. В этом материале мы разбираем анатомию обеих сделок и даём практические прогнозы для бизнеса.

Часть 1. ВТБ и Wildberries: анатомия сделки

Что произошло

ВТБ приобретает миноритарный пакет — 5% — в «Вайлдберриз банке» и, по данным «Ведомостей», во всех финтех-активах экосистемы RWB: цифровых, финансовых и околофинансовых сервисах. В перспективе банк может нарастить долю, однако она останется миноритарной. Для финансирования сделки ВТБ проводит SPO — допэмиссию до 6,3 млрд акций по 87 рублей за бумагу. При полном размещении банк привлечёт до 547,5 млрд рублей. Внеочередное собрание акционеров для одобрения назначено на 30 июня 2026 года. По данным НКР, капитал «Вайлдберриз банка» на конец I квартала 2026 года составлял 67,4 млрд рублей, что даёт оценку 5%-ного пакета около 3,4 млрд рублей. Параллельно гендиректор WB Банка Георгий Горшков возвращается в ВТБ заместителем президента — председателя правления.

Синергия в цифрах

Первый зампред правления ВТБ Дмитрий Пьянов сформулировал логику сделки предельно откровенно: 

«30 млн активных клиентов плюс 80 млн активных клиентов — это огромное, сложно копируемое конкурентное преимущество в розничном бизнесе».

— Дмитрий Пьянов, первый зампред правления ВТБ

ВТБ ставит целью доходность инвестиций выше 30% — при том что рентабельность капитала банка по итогам 2025 года составила 18%. Иными словами, банк ожидает от вложений в Wildberries отдачу в 1,5 раза выше, чем от своего основного бизнеса. Трёхлетний ориентир по чистой прибыли — 1 трлн рублей, и партнёрство с RWB — один из ключевых драйверов. По данным ВТБ, чистая прибыль банка по МСФО за 2025 год составила 502,1 млрд рублей.

Что получает каждая сторона

«Для Вайлдберриз банка это партнёрство является мощным стимулом для ускорения роста, так как открывает доступ к клиентской базе и каналам продаж крупного государственного банка».

— Михаил Доронкин, управляющий директор НКР

Часть 2. Сбербанк и Ozon: долговая математика АФК «Система»

Параметры возможной сделки

По данным «Коммерсанта», подтверждённым тремя независимыми источниками на инвестиционном рынке, структуры Сбербанка ведут переговоры о приобретении 31,8% акций Ozon, принадлежащих АФК «Система». Форма сделки — Debt-to-Equity: пакет переходит банку в зачёт существующего долга холдинга. Рыночная стоимость пакета на дату публикации составляла 278,9 млрд рублей исходя из капитализации Ozon в 877–878 млрд рублей. С учётом стандартной премии 10–15% за крупный пакет итоговая сумма сделки может достигнуть 305–319 млрд рублей. В самой АФК «Система» официально опровергают переговоры; Сбербанк и Ozon от комментариев отказались.

Долговая ловушка АФК «Система»

Чтобы понять логику происходящего, необходимо разобрать финансовое положение холдинга. Картина здесь тревожная.

Главным источником потерь стала лесопромышленная компания Segezha Group. После закрытия европейских рынков в 2022 году холдинг продолжал субсидировать убыточную дочернюю компанию за счёт новых кредитов, наращивая долговую нагрузку в условиях ключевой ставки ЦБ, достигавшей 21%. В итоге текущий долг корпцентра в 3,7 раза превышает уровень, который сам менеджмент АФК считает комфортным.

Почему Сбер заинтересован именно в Ozon

Ozon для «Системы» — ключевой и наиболее ликвидный актив: в 2025 году оборот маркетплейса с учётом услуг вырос на 45%, до 4,16 трлн рублей. Стоимость пакета фактически «копейка в копейку» покрывает чистый долг корпцентра. Аналитики BKS Express называют Ozon «идеальным приобретением» для Сбера: платформа открывает доступ к кредитным, рассрочным и рекламным продуктам для десятков миллионов потребителей. Банк, в свою очередь, является одним из ключевых кредиторов «Системы», что создаёт асимметричные переговорные позиции: рефинансировать долг в условиях высоких ставок крайне дорого, тогда как предложение обменять задолженность на акции привлекательного быстрорастущего актива позволяет холдингу резко снизить долговую нагрузку.

Часть 3. Предыстория: война банков и маркетплейсов

Обе сделки происходят не в вакууме. На протяжении 2025 года государственные банки и крупные офлайн-ритейлеры вели системную борьбу с Ozon и Wildberries по нескольким фронтам.

Конфликт из-за скидок по «своим» картам

Центральный пункт претензий — практика маркетплейсов давать скидки в 10–30% исключительно при оплате картами дочерних банков (Ozon Банк, WB Кошелёк). Банки квалифицировали это как дискриминацию платёжных инструментов и дискредитацию конкуренции. Осенью 2025 года Ассоциация компаний розничной торговли, союзы поставщиков и ряд кредитных организаций обратились с жалобами в ФАС, ЦБ и Минпромторг.

«Стоимость товара не должна колебаться в зависимости от того, какой картой расплачивается человек. Иначе за дисконтом легко спрятать недобросовестные приёмы борьбы за клиента».

— Эльвира Набиуллина, председатель Банка России

Масштаб финансовой экспансии

К концу 2025 года рыночная доля экосистемных банков — «Яндекс Банка», «Ozon Банка» и «Вайлдберриз Банка» — в интернет-эквайринге выросла с 25% до 48%. Совокупный объём обработанных платежей достиг 9,8 трлн рублей (+100% г/г). Число активных пользователей «Ozon Карты» в I квартале 2025 года превысило 31,7 млн, причём 50% операций по ней совершалось уже вне платформы. Традиционные банки за этот период потеряли сотни миллиардов рублей транзакционных комиссий.

Предложение ЦБ: «открытая модель»

В феврале 2026 года Банк России предложил компромисс — так называемую «открытую модель»: единая цена товара для всех покупателей на витрине + всплывающее окно с предложениями разных банков по скидкам и кэшбэку на одинаковых публичных условиях. Глава ФАС Максим Шаскольский подчеркнул, что скидки для потребителей необходимо сохранить. Технически реализация осуществима через стандартный API-интерфейс, однако координация трёх сотен банков с разными программами лояльности создаёт очевидные сложности с UX для покупателя.

Часть 4. Прогнозы для продавцов: что изменится в ближайшие 12 месяцев

Перейдём к прикладной части — к тому, как описанные изменения структуры собственности скажутся непосредственно на бизнесе продавцов.

Прогноз 1. Отмена скидок по «своим» картам

С приходом банков в капитал маркетплейсов у площадок исчезает стимул дискриминировать сторонние платёжные инструменты. Скидки выровняются вне зависимости от способа оплаты. Краткосрочно конверсия может немного снизиться: часть покупателей использовала карту маркетплейса именно ради дополнительной скидки 5–15%. Прямого удара по юнит-экономике продавца это изменение не нанесёт — речь идёт о перераспределении финансовых потоков между банками.

Прогноз 2. Сокращение дотаций площадок (СПП)

Государственные банки заходят в e-commerce как инвесторы с чётким целевым ориентиром по ROI. Дмитрий Пьянов прямо заявил, что цель допэмиссии — «приобретение актива, который будет генерировать возврат на инвестиции больше 30%». Это означает: практика сжигания миллиардных бюджетов на дотируемые площадкой скидки (СПП — скидка за счёт платформы) несовместима с логикой банковского акционера, ориентированного на прибыль. Прогноз: СПП-скидки будут сокращаться в течение 6–12 месяцев. Продавцам, у которых значительная доля оборота приходится на такие акции, необходимо пересчитать финансовую модель.

Прогноз 3. Рост конечных цен на 15–20%

Как только маркетплейсы перестанут субсидировать скидки из собственных бюджетов, итоговая цена для покупателя вырастет. Сами Wildberries оценивают: полный запрос дотированных скидок поднял бы цены на 15–20%. На первом этапе (3–6 месяцев) конверсия в покупку упадёт — потребителю потребуется время адаптироваться к новым ценникам. Впоследствии спрос восстановится: e-commerce сохраняет структурное преимущество в виде широкого ассортимента и скоростной доставки. Одновременно маркетплейсы будут стремиться переложить часть скидочной нагрузки на продавцов через обязательные «акции» и «рекламные кампании».

Прогноз 4. Тотальная налоговая прозрачность

Когда Сбербанк и ВТБ видят транзакции и покупателя, и продавца, они фактически создают сквозную систему мониторинга для ФНС. Серые схемы — самовыкупы через фиктивные кошельки, манипуляции с ценообразованием, занижение налогооблагаемой базы — станут технически невозможны: банковские алгоритмы детектируют подобные паттерны в режиме реального времени. Для добросовестных игроков это означает очищение конкурентной среды. Для тех, кто работал в серой зоне, — серьёзный регуляторный риск уже в 2026–2027 годах.

Прогноз 5. Консолидация рынка продавцов

Тренд на укрупнение бизнеса на маркетплейсах, наметившийся в 2024 году, ускорится. Статистика уже фиксирует структурный сдвиг:

• С февраля по декабрь 2025 года количество активных селлеров сократилось почти на 7%

• В январе–феврале 2026 года зарегистрировано 19,7 тыс. новых компаний и ИП — на 24% меньше, чем годом ранее

• Доля продавцов с выручкой до 100 тыс. руб./мес. упала с 37% (2022 г.) до 28% (нач. 2026 г.)

• Доля продавцов с выручкой 1–3 млн руб./мес. выросла вдвое — с 6% до 12%

• Медианная выручка оставшихся игроков достигла максимума за 4 года — 574,5 тыс. руб./мес.

Рынок систематически выталкивает микро-продавцов и укрупняет оставшихся.

Прогноз 6. Диверсификация в собственные интернет-магазины

В 2025 году предприниматели зарегистрировали 9 755 новых доменов для интернет-магазинов — +12% к 2024 году. По оценке главы совета по электронной коммерции ТПП Алексея Фёдорова, реально работающие онлайн-магазины есть лишь у 5% продавцов, однако тренд очевиден: бизнес с оборотом от 3–5 млн рублей в месяц активно ищет независимые каналы дистрибуции, снижая зависимость от комиссионной политики площадок.

Часть 5. Рынок в цифрах

Ключевые показатели российского B2C e-commerce

Лидеры рынка 2025 года: Wildberries — рост +49%, до 6,1 трлн рублей; Ozon — рост +45%, до 4,16 трлн рублей. По прогнозу Data Insight, в 2026 году число заказов достигнет 10 млрд (+20%), объём продаж — 15 трлн рублей (+15%).

Итог: новая реальность — пошаговый план

Рынок вступает в фазу зрелого, регулируемого ритейла. Эпоха агрессивных скидок за счёт финтех-субсидий завершается. Вот конкретные действия, которые необходимо предпринять прямо сейчас.

Для микробизнеса (оборот до 500 тыс. руб./мес.)

• Пересчитать юнит-экономику по стресс-сценарию: цены +15%, комиссии +5–10%, конверсия −20% на первые 3 месяца

• Оценить, какой процент продаж зависит от СПП-акций, и заложить сценарий их отмены

• Сконцентрироваться на двух-трёх высокомаржинальных SKU вместо широкого, но нерентабельного ассортимента

Для среднего бизнеса (500 тыс. – 3 млн руб./мес.)

• Выстроить управление юнит-экономикой по каждому SKU с ежемесячным мониторингом

• Начать диверсификацию: выйти на альтернативные площадки (Яндекс Маркет, KazanExpress)

• Инвестировать в органический рейтинг (отзывы, контент, SEO карточки) — этот актив не зависит от дотаций площадки

Для крупных продавцов и брендов (от 3 млн руб./мес.)

• Рассмотреть запуск собственного интернет-магазина как независимого канала дистрибуции

• Использовать новые возможности кредитования и финансирования через банки-акционеры маркетплейсов

• Обеспечить полное соответствие налоговому законодательству: сертификация, легальный импорт, прозрачная бухгалтерия

• Автоматизировать аналитику продаж, рекламы и маржинальности — порог входа вырос, цена ошибки стала выше

--
Об авторе:

Андрей Свобода .
Ведущий аналитик Агенства Seller77.
--
Агентство Seller77 - 5 лет практики на рынке, авторская система роста GrowUp 12X, суммарный оборот клиентов свыше 500 млн рублей в месяц. Специализация: операционное управление магазинами на Ozon и Wildberries, стратегии кратного роста продаж.