Проведя последние 2 месяца в наблюдениях за работой рекламных инструментов Озон, получил много интересных данных, из которых в голове возникла общая модель работы рекламы на маркетплейсе в разрезе: посетитель, продавец, трафик.
Чтобы её не забыть, решил написать этот пост. Сразу хочу сказать, что эта модель построена на собственных наблюдениях за работой рекламной системы маркетплейса и на догадках, основанных на моем опыте.
То есть модель полностью иллюзорная, как, впрочем, и вся наша жизнь.
Будет лонгрид, так что настраивайтесь на длинный текст!
Основные мысли и выводы в самом конце, если нет желания всё читать.
Вводная часть
Чтобы понять, как происходит работа маркетплейса с рекламой и трафиком, сначала надо понять, как маркетплейс устроен.
Маркетплейс – это не какое-то мифическое существо, это организация и довольно крупная. В ней, как и в любой крупной организации, работают обычные сотрудники, руководители отделов, руководители департаментов, ТОП-менеджмент. А также есть учредители, инвесторы и прочие заинтересованные лица.
У каждого лица свои интересы, задачи и планы. Среди них есть те, кто разрабатывает планы, те, кто их утверждает, и те, кто планы выполняет.
Все работают по планам, скорее всего, в полугодовом и годовом отрезке. А отчёты по планам сдаются 2-4 раза в год. При этом само направление привлечения внешнего трафика на маркетплейс, как и его распределение, тоже работает в плановом хозяйстве согласно общему регламенту организации и подвержено всем плюсам и минусам, вытекающим из этого (те, кто работал в таком режиме, поймут, о чём я).
Процесс привлечения внешнего трафика
Задача людей, работающих с трафиком, – придумать, как привлечь внешний трафик на маркетплейс в виде покупателей. Для этого, скорее всего, выделяется рекламный бюджет под разные каналы: например, реклама на ТВ, реклама у блогеров, реклама в контексте.
Далее, согласно выделенному бюджету, планы на трафик берутся в работу и выполняются (или нет). Естественно, никто эти планы в процессе выполнения (полгода-год) не пересматривает, и висит над конкретными людьми задача в виде «расшибись, но выполни». Людям, которые эти планы выполняют, глубоко всё равно на продажи, селлеров, обороты и прибыль. Их задача – «давать стране угля» в виде потока посетителей на сайт. И они как-то со своей задачей справляются, трафик идет, и мы (продавцы) это видим.
Но отсюда вытекает одно важное для понимания место: «Трафик, который приходит на сайт маркетплейса, конечен и заранее запланирован планом». Его будет скорее всего столько, сколько запланировано, или немного больше.
Процесс распределения трафика
После того как трафик пришёл на сайт, его надо куда-то деть. За это отвечают другие люди. Их задача – грамотно продать трафик и получить максимальную прибыль. Ведь у них план, скорее всего, по конверсии трафика в прибыль для маркетплейса. Которая звонко в виде монет падает в общую копилку фин. отдела и расходуется согласно другим планам.
Но что значит выгодно продать трафик и как это сделать? Для этого у маркетплейса сейчас есть 2 основных инструмента: трафареты и поиск.
Для того чтобы продавать пришедший извне трафик, маркетплейс в динамике генерирует выдачу товаров от разных продавцов в листинге. Где есть товары, которые показываются по трафаретам, есть товары, которые показываются по поисковой рекламе, по акциям и просто товары. Посетитель сайта смотрит это, заходит на карточки и что-то покупает.
Кому продается трафик, думаю, и так всем понятно – продавцам. Но вот непонятно, каким продавцам и на основании чего. Ведь продавцов много, товары у них однотипны, а трафик ограничен. И главная задача людей – продать трафик дорого с максимальной для маркетплейса прибылью. Если следовать здравой логике с целью выполнить план, то трафик надо продавать селлерам, с которых можно больше всего заработать.
Остается открытым вопрос, как же оценивать этот заработок? Думаю, на данный момент финансовые аналитики маркетплейса до конца не получили золотую формулу лучшей прибыли, поэтому и происходят частые изменения правил, алгоритмов в продвижении и комиссиях.
Ведь здесь должна быть учтена и прямая стоимость продажи рекламы, и стоимость комиссий, взимаемых с продаж, и стоимость логистики, плюс всякие бонусы и штрафы. В общем, факторов много! Но если бы я решал эту задачу, используя свой 20-летний опыт в программировании, я бы ввёл как минимум коэффициент прибыльности селлера. А потом на его базе построил бы хитрые алгоритмы распределения трафика.
И думаю, что так оно сейчас у них и работает, судя по своим наблюдениям. А все разговоры про оптимизацию карточек, SEO, цены – вторичны и не имеют сильного влияния на распределение трафика. Главное – это общая прибыль, получаемая маркетплейсом с продавца. Мои 2-х месячные тесты Трафаретов и рекламы на Поиске на новых товарах в категории «Бижутерия» показали интересные данные:
Трафареты
Наблюдения: Маркетплейс старается держать расход в трафаретах в районе 80-140% от стоимости товара. Как только идёт снижение ДРР, сразу после этого идёт снижение продаж вплоть до 0. При этом реклама также перестаёт показываться, и охват падает с 24% до 6-8%. А когда продаж совсем долго нет, идёт короткая волна заказов по 3-4 за 20 минут от разных людей в разные регионы.
Есть общий объём по кликам, который маркетплейс старается держать, это 80-150 переходов в день, а дальше пустота. Увеличивай бюджет – не увеличивай, результат один: охват падает и бюджет остаётся неизрасходованным.
При этом явно видно, что Трафареты сейчас работают с оптимизацией. Вначале они «жрут» деньги, и клики идут по 15-30 руб. (Если поставить недельный бюджет по новым правилам, он будет съеден за 1-2 дня). Далее в течение первых 5-10 дней идёт оптимизация, и стоимость клика падает с 20 до 3-4 рублей. Но при этом переходов больше не становится, хотя общий CTR одинаковый на всём промежутке времени – 2-2,4%.
Поисковая реклама
Тут тоже интересная ситуация: если работают трафареты и поиск, то поиск вообще ничего не показывает. Есть вялые показы и 1-3 перехода в день. Причём общий CTR такой же, как и в трафаретах – в районе 2%, и совершенно всё равно, насколько оптимизирована карточка по SEO.
Например, в склейке стоит оптимизированная по основным ключам карточка с кучей красивых фото, видео и просто товары с минимум текста и несколькими фото на столе.
В итоге неоптимизированные карточки с плохими фото и минимум текста имеют более высокий CTR и позицию в выдаче.
Подводим итоги:
Долго не мог понять, в чём тут дело, пока явно не осознал мысль, что трафик конечен и его надо правильно распределить среди продавцов и получить максимум прибыли. Если исходить из этого, то все непонятки ровно ложатся в полученные результаты.
Что имеем:
1. Торговать на маркетплейсе хорошо можно в тех нишах, где гонится большой трафик, которого с лихвой хватает на всех. Или можно торговать в нишах с небольшим трафиком, забирая его на себя, но для этого надо иметь богатую историю различных отчислений маркетплейсу.
Ниши с большим трафиком у Озона есть, но это не одежда, бижутерия, косметика (тут нужен WB). А вот товары для дома вполне можно пробовать.
2. Торговать можно в любых нишах, если у тебя уникальный товар, который люди и так знают и ищут. Рекламу вообще не давать и торговать потому, что ты такой здесь один.
3. Можно гнать внешний трафик самому, но здесь надо считать, а стоит ли оно того или нет. Ведь тогда ты берёшь на себя работу маркетплейса, плюс все расходы и комиссии за продажу и доставку.
В большинстве случаев проще сделать свой магазин, пусть даже кривой, на той же Тильде и торговать самому.
Заключение
Думаю, при заходе на маркетплейсы в первую очередь необходимо принимать во внимание не оборот в категории, не количество товаров и продавцов, а объём трафика (количество потенциальных покупателей). Потому что если он маленький, то и продавать будет некому, и здесь уже ничего не сделаешь. А когда трафик большой, с конкуренцией, маркетингом и ценой можно много чего сделать.
Также интересное наблюдение: людям в общем всё равно на фото, описание и цену. Они одинаково хорошо берут и товары с хорошим фото, и товары с плохим фото, если понимают, зачем им это. Цена людей также не пугает, если она адекватная и укладывается в запланированный ими ценовой диапазон.
Главные мысли:
1. Маркетплейс по своей бизнес-модели – это механизм по продаже входящего трафика в виде покупателей продавцам. И чем лучше он его продаёт, тем более эффективно работает его бизнес-модель.
2. Трафик, скорее всего, закупается по плану, составленному на год вперёд, и деньги на закупку трафика (проведение маркетинговых программ) выделяются заранее.
3. Чтобы хорошо заработать на продаже трафика, необходимо понимать, кому его выгоднее продать. Для этих целей обычно вводится индикатор «прибыльности» – в нашем случае продавца, показывающий совокупную прибыль, получаемую по всем процессам, не только оплату рекламы.
4. Трафик конечен, и его на всех может не хватать, поэтому раздаётся он, скорее всего, тому, с кого можно больше заработать.
5. Если в вашей категории мало привлекается трафика, то неважно, какой у вас товар, маркетинг, цены, потому что продавать будет некому.
6. Большинство людей в потоке покупают только то, из чего могут выбрать, то есть то, что им предлагается. Если человек готов что-то купить, то он что-то и купит.
